Вчора Ideal опублікувала щотижневий список продажів за третій тиждень 2024 року (з 15 по 21 січня), як і було заплановано. З невеликою перевагою в 0,03 мільйона одиниць, вона повернула собі перше місце, випередивши Wenjie.
Ideal, який вкраде шоу у 2023 році, спочатку був звиклий до перемоги. У грудні 2023 року щомісячні продажі Ideal перевищили 50 000 автомобілів, встановивши рекордний рівень. Загальний обсяг продажів у 2023 році досягне 376 000 автомобілів, що майже вдвічі більше, ніж у попередньому році. Він став першим новим автомобілем, який подолав річну позначку в 300 000 автомобілів, і єдиним новим автомобілем, який наразі є прибутковим.
До першого тижня цього року, коли Li Auto опублікувала список, її тижневі продажі впали на 9 800 одиниць порівняно з попереднім тижнем до 4 300 одиниць, що є найгіршим результатом за останні шість місяців. З іншого боку, Wenjie вперше перевищила ідеальний показник з результатом 5 900 автомобілів.
Протягом другого тижня цього року Wenjie продовжувала очолювати список тижневих продажів брендів автомобілів на нових джерелах енергії з обсягом продажів 6800 одиниць, тоді як Ideal посіла друге місце з обсягом продажів 6800 одиниць.
Тиск, з яким стикаються на початку ідеального нового року, спричинений поєднанням факторів.
З одного боку, у грудні минулого року, щоб досягти цільового показника щомісячних продажів у понад 50 000 одиниць, Ideal наполегливо працювала над політикою пільгових продажів на терміналах. Під час оновлення власних даних компанія також майже вичерпала кількість замовлень користувачів.
З іншого боку, майбутній перехід на інші покоління продуктів також матиме певний вплив на продажі за готівку. Три моделі серії L з розширеним запасом ходу L9\L8\L7 отримають оновлення конфігурації, а моделі 2024 року будуть офіційно випущені та поставлені в березні. Автомобільний блогер повідомив, що очікується, що розумна кабіна моделі серії Ideal L 2024 року використовуватиме чіп Qualcomm Snapdragon 8295, а також очікується покращення запасу ходу автомобіля на повністю електричній тязі. Деякі потенційні споживачі тримають монети в очікуванні покупки.
Не можна ігнорувати Xinwenjie M7 та M9, які конкурують з основними моделями Ideal. Нещодавно Yu Chengdong опублікував у Weibo, що через чотири місяці після випуску нового M7 від Wenjie кількість проданих одиниць перевищила 130 000. Поточні замовлення вивели виробничі потужності Cyrus на повну потужність, і тепер тижневі виробничі потужності та обсяги поставок приблизно однакові. У міру поступового збільшення виробничих потужностей показники продажів продовжуватимуть зростати.
Щоб стимулювати продажі, Lideal нещодавно запровадила потужнішу політику преференцій на терміналах, ніж у грудні минулого року. Діапазон зниження цін на різні версії моделей L7, L8 та L9 коливається від 33 000 до 36 000 юанів, що стало найбільшою знижкою з початку року. Один з найбільших автомобільних брендів.
Перш ніж захоплювати нову територію, ідеально використовувати зниження цін, щоб якомога швидше повернути втрачені території.
Очевидно, що після «американських гірок» розпродажів минулого тижня Ideal зрозуміла, що «уникнути переваги Huawei» не так просто. Далі йде неминуча зустріч лоб в лоб.
01
Huawei не уникнути
Точне визначення продукту є відправною точкою успіху Ideal у першому півріччі. Це дає Ideal можливість стрімко зрости та зрівнятися зі своїми більш зрілими опонентами на організаційному рівні за показниками продажів. Але водночас це також означає, що Ideal має зіткнутися з великою кількістю наслідувань та конкуренції в одній екологічній ніші.
Наразі Li Auto пропонує три моделі у продажу, а саме: Lili L9 (шістьмісний позашляховик вартістю від 400 000 до 500 000 юанів), L8 (шістьмісний позашляховик до 400 000 юанів) та L7 (п'ятимісний позашляховик вартістю від 400 000 до 400 000 юанів).
У Wenjie також є три моделі у продажу: M5 (компактний позашляховик класу 250 000), новий M7 (п'ятимісний позашляховик середнього та великого класу класу 300 000) та M9 (розкішний позашляховик класу 500 000).
Wenjie M7 2022 року, який позиціонується на тому ж рівні, що й Ideal ONE, вперше дозволяє Ideal відчути амбіції запізнілого продукту. Загалом, Wenjie M7 2022 року та Ideal ONE знаходяться в одному ціновому діапазоні, але перший має ширший ціновий діапазон. Порівняно з ціною Ideal ONE, задньопривідна версія Wenjie M7 2022 року є дешевшою та має високий клас. Потужність версії краща. Є також багато кольорових телевізорів, холодильників та великих диванів. Власно розроблений Huawei інтегрований електропривід, система терморегулювання та інші технічні переваги додають до переваг продукту.
В умовах «економічної ефективності» продажі Ideal ONE почали різко падати в місяць запуску Wenjie M7 2022 року, і виробництво довелося достроково припинити. Поряд з цим також існує низка витрат, таких як компенсація постачальникам збитків понад 1 мільярд, втрата команд тощо.
Так, з'явився довгий пост у Weibo, в якому Лі Сян зізнався, що його «скалічив» Веньцзе, і кожне слово він читав зі сльозами на очах. «Ми були здивовані, дізнавшись, що болючі проблеми, з якими ми зіткнулися в дослідженнях і розробці продуктів, продажах і обслуговуванні, постачанні і виробництві, фінансах організації тощо, були вирішені понад десять років тому, або навіть двадцять років тому».
На стратегічній зустрічі у вересні 2022 року всі керівники компанії досягли згоди всебічно навчатися у Huawei. Лі Сян особисто взяв на себе ініціативу у впровадженні процесу IPMS та залучив людей з Huawei, щоб допомогти організації досягти комплексної еволюції.
Цзоу Лянцзюнь, старший віце-президент з продажу та обслуговування Li Auto, є колишнім керівником Honor. Він приєднався до Li Auto минулого року та відповідає за групу продажу та обслуговування, керуючи продажами, доставкою, сервісним обслуговуванням та мережею зарядних станцій.
Лі Веньчжі, колишній директор департаменту глобального управління HRBP компанії Huawei, також приєднався до Li Auto минулого року та обіймав посаду керівника офісу фінансового директора, відповідального за процеси, організацію та фінансову реформу Li Auto. Лі Веньчжі пропрацював у Huawei 18 років, з яких перші 16 років був відповідальним за продажі на внутрішньому та закордонних ринках, а останні два роки – за роботу групи з управління персоналом.
Сє Янь, колишній віцепрезидент відділу програмного забезпечення для споживачів Huawei та директор відділу термінальних ОС, приєднався до Li Auto на посаді технічного директора позаминулого року. Він був головним чином відповідальним за просування впровадження власноруч розроблених чіпів, включаючи власно розроблену операційну систему та платформу обчислювальної потужності Li Auto. Він також відповідає за технічний комітет зі штучного інтелекту, щойно створений Ideal.
Певною мірою, ще до появи Веньцзе, Ideal відтворила «маленький Huawei» в автомобільній промисловості, а її організаційні процеси та методи боротьби швидко розвивалися. Успіх моделі серії L був чудовою роботою.
Але зрештою, Huawei — це компанія в Китаї, яку неможливо скопіювати. Це особливо відображається в технологічному накопиченні в галузі ІКТ, широті та глибині ресурсів досліджень і розробок, досвіді завоювання світового ринку та безпрецедентному потенціалі бренду.
Першим кроком Huawei для входу в автомобільну галузь та позбавлення від збитків є проведення піксельного бенчмаркінгу з ідеалами лідера в сегменті ринку. Викладач продемонструє завдання, які відповідали учням.
Новий M7 орієнтований на ідеальний L7, використовуючи його як основну модель для порівняння, щоб повною мірою реалізувати його перевагу у економічній ефективності. Після запуску M9 він став найбільш прямим конкурентом ідеального L9. З точки зору параметрів, він підкреслює «те, чого немає в інших, є в мене, а те, що є в інших, є в мене досконалість»; що стосується самого продукту, то шасі, потужність, кабіна та інтелектуальне керування також демонструють дивовижні характеристики.
Щодо того, як Ideal сприймає Huawei, Лі Сян неодноразово наголошував: «Ideal підтримує гарний настрій, коли стикається з Huawei: 80% навчання, 20% поваги та 0% скарг».
Коли дві сили конкурують, вони часто змагаються за недоліки. Хоча галузь набирає обертів, подальша репутація продукту та ефективність поставок все ще залишаються невизначеними. Останнім часом темпи зростання замовлень сповільнюються. 27 листопада 2023 року було замовлено 100 000 автомобілів Wenjie M7; 26 грудня 2023 року було замовлено 120 000 автомобілів Wenjie M7; 20 січня 2024 року було замовлено 130 000 автомобілів Wenjie M7. Накопичення замовлень посилило вичікувальний настрій споживачів. Особливо перед Новим роком багато споживачів хочуть забрати свої автомобілі та відвезти їх додому на Новий рік. Деякі користувачі сказали, що доставку обіцяли протягом 4-6 тижнів, але зараз більшість людей не згадують про автомобіль більше 12 тижнів. Деякі користувачі зазначили, що зараз для отримання автомобіля звичайної версії потрібно 6-8 тижнів, тоді як для версії вищого класу це займає 3 місяці.
Є багато випадків, коли нові потужності втрачають доступ до ринку через проблеми з виробничими потужностями. NIO ET5, Xpeng G9 та Changan Deep Blue SL03 постраждали від проблем з постачанням, і їхні продажі змінилися з високих на низькі.
Битва з продажу – це комплексне випробування бренду, організації, продуктів, продажів, ланцюга поставок та доставки, з яким Ideal та Huawei стикаються одночасно. Будь-яка помилка може призвести до раптової зміни ситуації в битві.
02
Ідеальна зона комфорту, шляху назад немає
Для ідеалів, навіть якщо вони зможуть витримати боротьбу зі світом, 2024 рік все одно буде сповнений викликів. Методологію, яка довів свою успішність на ринку в першій половині року, безумовно, можна продовжувати, але вона може не зможуть повторити наступний успіх на новій арені. Іншими словами, цього недостатньо.
На 2024 рік Li Auto встановила річну ціль продажів у 800 000 автомобілів. За словами Цзоу Лянцзюня, старшого віце-президента Li Auto, основний ринок поділено на три частини:
По-перше, три автомобілі L7/L8/L9, що продаються, мають середню ціну понад 300 000, а цільовий показник — 400 000 одиниць у 2024 році;
Друга – це нова модель Ideal L6, обсяг продажів якої позиціонується на рівні менше 300 000 одиниць. Вона буде запущена у квітні та кине виклик щомісячним продажам у 30 000 одиниць, і очікується, що вона досягне 270 000 одиниць;
Третій – це повністю електричний мінівен Ideal MEGA, офіційний запуск та поставки якого відбудуться у березні цього року. Він кине виклик щомісячній цілі продажів у 8000 одиниць і, як очікується, буде продано 80 000 одиниць. Загалом три автомобілі продадуть 750 000, а решта 50 000 автомобілів залежатимуть від трьох високовольтних повністю електричних моделей, які Ideal випустить у другій половині року.
Розширення продуктової матриці створює як можливості, так і виклики. На ринку мінівенів, на який MEGA збирається вийти, конкуренти, такі як Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 та Great Wall Weipai Alpine, оточені ворогами. Особливо Xpeng X9, єдина модель у своєму ціновому діапазоні, яка стандартно оснащена заднім кермом та двокамерними пневматичними пружинами. З ціною 350 000-400 000 юанів вона є дуже економічно ефективною. Натомість, чи зможе ринок окупити MEGA вартістю понад 500 000 юанів, ще потрібно перевірити.
Вихід на ринок виключно електричних автомобілів також означає, що Ideal доведеться конкурувати з такими конкурентами, як Tesla, Xpeng та NIO. Це означає, що Ideal має більше інвестувати в основні технології, такі як акумулятори, інтелект та поповнення енергії. Особливо для цінового діапазону основних продуктів Ideal, інвестиції в досвід поповнення енергії є критично важливими.
Успішний продаж як автомобілів із подовженим запасом ходу, так і повністю електричних транспортних засобів також стане новим викликом для ідеальних можливостей продажів. В ідеалі, розвиток каналів збуту має здійснюватися на основі контролю витрат та максимізації ефективності прямих продажів.
Скориставшись ресурсами, накопиченими завдяки перемозі в першій половині сезону, Ideal почне прискорювати свою багатосторонню гру у 2024 році. Підвищення ефективності та виправлення недоліків є головним пріоритетом Ideal цього року.
Що стосується інтелекту, то під час минулорічної конференції за результатами третього кварталу президент і головний інженер Li Auto Ма Дунхуей заявив, що Li Auto візьме за свою головну стратегічну мету «лідерство в інтелектуальному водінні». Очікується, що до 2025 року чисельність команди досліджень і розробок інтелектуального водіння Li Auto збільшиться з нинішніх 900 осіб до понад 2500 осіб.
Щоб впоратися з тиском з боку Huawei щодо розширення своїх магазинів, Ideal також збільшить інвестиції в канали збуту. У 2024 році мережа продажів Ideal продовжить розширюватися на міста третього та четвертого рівня. Очікується, що до кінця 2024 року буде досягнуто повного покриття міст третього рівня, з рівнем покриття понад 70% у містах четвертого рівня. Водночас Li Auto планує відкрити 800 магазинів до кінця цього року, щоб підтримати свою річну ціль продажів у 800 000 автомобілів.
Насправді, втрата продажів у перші два тижні не обов'язково є поганим явищем для Ideal. Певною мірою Huawei — це опонент, якого Ideal активно обрав і за якого боровся. Якщо ми уважно подивимося, ми можемо знайти такі ознаки з точки зору рівня пропаганди та стратегічного підходу.
Дивлячись на всю автомобільну промисловість, можна зробити висновок, що лише перебуваючи серед найкращих, можна мати шанс вижити. Потенціал Huawei в автомобільній промисловості ще не повністю розкритий, і всі конкуренти вже відчули тиск, що перехопив подих. Можливість конкурувати та порівнюватися з такими опонентами – ідеальний спосіб закріпити свою позицію на ринку. Далі Сун Гуну потрібно побудувати нове місто.
У жорсткій конкуренції як Ideal, так і Huawei мають показати свої козирі. Жоден гравець не може сидіти склавши руки та спостерігати за боротьбою між тиграми. Для всієї автомобільної промисловості більш помітною тенденцією є те, що мало хто згадує "Вей Сяолі". Питання та ідеали формують структуру двовладдя, керівник прискорюється до диференціації, ефект Матвія посилюється, а конкуренція стає більш жорсткою. Тим компаніям, які знаходяться внизу списку продажів або навіть не входять до списку, доведеться важко.
Час публікації: 26 січня 2024 р.